Es lohnt sich, bei Lidl Schweiz einzukaufen, das ist dank dem etablierten Claim bekannt. Aber warum das so ist, beantwortet eine vom Havas Village Zürich konzipierte Kampagne, welche die qualitativen Aspekte des Markenversprechens herausschält. Kern der Kampagne bildet das Selbstverständnis, wie Lidl die unterschiedlichsten Bedürfnisse der SchweizerInnen deckt. Und das ist eben typisch Lidl Schweiz. Ich durfte für die Kampagne Ideen liefern, Headlines, Copys und Filme schreiben. Und ja, auch meinen Familiennamen reinschmuggeln. Man gönnt sich ja sonst nichts.

Seit über 12 Jahren heisst es auch in der Schweiz «Lidl lohnt sich». Was anfänglich als Preisbotschaft verstanden wurde, ist längst ein mehrdimensionales Markenversprechen geworden, von dem die KundInnen der 160 Lidl-Standorte in der Schweiz tagtäglich profitieren. Eine neue Kampagne zeigt nun die diversen Vorzüge von Lidl Schweiz auf und wie der Detailhändler den Ansprüchen, Erwartungen und Bedürfnissen bestehender und potentieller KundInnen gerecht wird. Denn im Grunde genommen ist es sehr einfach: Es ist typisch Lidl Schweiz, dass intelligentes Sortiment, Qualitäts- und Frischeanspruch, Fokus auf Schweizer Lieferanten, faire Preise und ein unkompliziertes Einkaufserlebnis keine Wünsche offen lassen.

Eine Kampagne, zwei Ebenen

Die neue Kampagne, welche im Herzen vier elementare Fokusthemen aufgreift, ist multidimensional konzipiert, damit sie über alle möglichen Kommunikationskanäle eingesetzt werden kann. Hauptkommunikationsmittel bilden Filme zu den Themen Frische, einfaches und unkompliziertes Einkaufen, Schweizer Herkunft sowie der neuen Regio-Marke «Typisch Schweiz».

Sämtliche Inhalte werden zusätzlich auf einer zweiten – faktischen – Ebene durch sogenannte «Lidl-Facts» vertieft. In sechs Onlinevideos mit dokumentarischem Charakter erfahren Konsumentinnen und Konsumenten alles Wissenswerte über die Lieferanten und erhalten interessante Einblicke hinter die Kulissen. Sämtliche Kampagneninhalte und weiterführende Informationen zu den Fokusthemen und den Fakten zu den Markenversprechen gibt es auf der Microsite, die als Kampagnen-Hub funktioniert. Die Kampagne läuft seit dem 16. Januar in allen Landesteilen als TVC, Onlinevideo, als Display-Werbung, an OOH-Stellen, auf Digital-Screens am POS und auf Social Media. Die Kampagne wurde langfristig konzipiert.

Verstärkte Kampagnen-Wirkung

Ein stringenter Stil mit einem einprägsamen Duktus, der in den Filmen zum Einsatz kommt und die Botschaften optimal transportiert, sorgt laut eigenen Angaben «für maximale Kampagnen-Effizienz und Wiedererkennung». Der Inhalt des Duktus werde jeweils auf das entsprechende Thema (Frische, Auswahl, Heimat und Einfachheit) angepasst. Wenn es um die Frische der Produkte geht, so schliessen die Filme mit der Feststellung «Wer Frische liebt, liebt Lidl» oder bei der Sortimentsbreite mit «Wer Auswahl liebt, liebt Lidl».

Strategy first

Grundlage für die Ausarbeitung dieser neuen Qualitätsoffensive bildet eine umfassende strategische Analyse, die das Strategiedepartment von Havas Zürich zusammen mit Lidl Schweiz durchgeführt hat, wie es heisst. In der weiteren Ausarbeitung der Kampagne habe Lidl Schweiz zudem von der Havas-Village-Struktur profitieren können, da die Fachbereiche Media, Digital, Kreation und Strategie in engster Abstimmung die Konzeption betreut hätten.

«Wir haben uns in den vergangenen zwölf Jahren in der Schweiz stetig weiterentwickelt und möchten mit dieser neuen Kampagne unsere daraus resultierenden Vorteile für Kundinnen und Kunden auf erfrischende Art und Weise präsentieren», wird Raphael Werner, Head of Marketing von Lidl Schweiz, zitiert. «Dass Lidl Schweiz die beste Qualität zum besten Preis anbietet, ist gelernt. Wir haben aber auch unser Sortiment stetig erweitert. So können wir über 300 Bio-Artikel, mehr als 80 vegane und vegetarische Produkte, bis zu 60 mehrmals täglich frisch gebackene Brotspezialitäten und täglich über 700 Frischeprodukte anbieten – zwei Drittel davon aus der Schweiz. Generell erzielen wir schon über 50 Prozent unseres Umsatzes mit Produkten aus der Schweiz – Tendenz steigend. Zudem werden unsere Filialen aktuell weiter modernisiert, wodurch diese einen echten Marktcharakter bekommen. Um noch unkomplizierteres Einkaufen zu ermöglichen, bieten wir mit dem neuen Konzept auch Self-Checkout-Kassen an. Mit diesen und vielen weiteren Aspekten können wir die unterschiedlichsten Bedürfnisse optimal decken. Wir haben alles, was es braucht, und noch viel mehr für viel weniger.»